icon-arrow-left GroupCreated with Sketch. icon-arrow-right icon-close icon-facebook icon-instagram icon-linkedin prat-p-r-logoCreated with Sketch. Group 2Created with Sketch. icon-twitter

Prat PR

3 lärdomar från ett hundraårigt PR-case

2019-02-18

Vi som arbetar inom kommunikation idag har tillgång till mer information än någonsin tidigare. Med några knapptryck kan vi genom färgglada dashboards se vad, när och hur folk beter sig. Men väldigt sällan varför de gör något. För visst är det just den förståelsen som gör att vi kan skapa kommunikation som gör skillnad. Och det är där, i förståelsen för varför som den moderna PR-branschen tog sina första steg för nästan hundra år sedan.

Edward Bernays, som brukar kallas för PR-branschens fader, var systerson till Sigmund Freud. Freud, vände sig mot det rådande upplysningstanken om att människor i grunden är rationella varelser. Han hävdade att även om vi har tillgång till alla fakta är det inte säkert att vi gör det rationellt bästa valet. Vi drivs helt enkelt av andra krafter än logik och förnuft. Bernays skulle komma att utnyttja detta i sin verksamhet.

Praxis för reklam på 1920-talet (och tyvärr fortfarande i hög utsträckning idag) var att rada upp rationella argument i kombination med någon form av prissänkning eller rabatt. Men när Bernays fick i uppdrag från Beech-Nut Packing Company att få folk att äta bacon till frukost vände han på steken… så att säga. Istället för att driva försäljning av bacon med hjälp av prissänkningar försökte han förstå varför människor frukost som de gjorde. På den här tiden var inte ägg och bacon en vanlig frukosträtt utan de flesta amerikaner åt en lättare frukost bestående bröd, kaffe och apelsinjuice. Han kom fram till att några av de starkaste drivkrafterna associerade med frukost är välbefinnande och trygghet, att må bra helt enkelt. Lösningen han kom fram till var mångfacetterad men bestod i huvudsak i att få läkare att rekommendera folk att äta en tyngre frukost bestående av så klart bacon. Det betydelsefulla här är inte att han lyckades får tusentals läkare att rekommendera bacon som en hälsokur utan att han förstod vilka drivkrafter som var betydelsefulla.

Så vad kan vi lära oss av Bernays? Jo, att fortsätta vara nyfikna, fortsätta gräva efter varför människor gör som de gör, att inte nöja oss med att se vad eller hur de gör något.

Tre lärdomar från 1920:

1. Förstå och använd relevant forskning om beteenden (då var det Freud, idag Byron Sharp eller Katarina Gospic).

2. Utvärdera praxis. Om rabatter på bacon inte påverkat försäljningen, kommer då fler och större rabatter sälja mer bacon?

3. Fråga alltid varför människor gör som de gör. Att kunna se att de klickar på en viss länk mer än på en annan räcker inte. Att mäta att de lägger märke till en annons mer än en annan räcker inte. Vi måste förstå varför för att kunna skapa bra kommunikation!

Hör gärna av dig till mig om du vill diskutera vikten av förståelse av mänskligt beteende för att skapa bra kommunikation, om bacon är godare än fejkon eller huruvida Freud fortfarande är relevant.

Karl Nyberg
Planner/Copywriter