Alla som jobbar med pr, och säkerligen alla som köper pr, brottas med frågan om hur man mäter arbetet? Fina inlägg har på senaste tiden skrivits av bland andra Tor Löwkrantz (som för övrigt delar den fina ändelsen ”tz” i efternamn med mig) och Sven Wennerström (som inte delar ändelsen tz med mig, men är bra ändå) där de båda kallar annonsvärde skadligt för branschen och ett ickemått. Läs även Carin Fredlunds krönika i Dagens Media om reklamvärldens ekvivalent till annonsvärde.

I morse snubblade jag även, genom kollegan Cosanna Preston från Porter Novelli i Nairobi, över ett lika intressant inlägg med samma tema. Warren Weeks från Cubit Media Research frågar Is Advertising Value Equivalent (AVE) the Crack Cocain of the PR world? Weeks är mycket negativ till att mäta framgång med kommunikation genom annonsvärde.

Istället listar han flertalet tydliga frågor man kan ställa sig, och diskutera med sina kunder, för att utvärdera arbetet. Precis som både Löwkrantz och Wennerström är inne på måste man se till vilken effekt man haft i den målgrupp man faktiskt vill nå/förändra/påverka.

1. How often did we manage to place our messages in front of our target audiences, in comparison with those we’re competing against?
2. How consistently did we place those messages?
3. Were our messages couched in favorable terms?
4. What evidence is there that our messages elicited the desired shift in audience attitudes?
5. What evidence is there that our efforts have brought about desirable audience behavior (like buying our products or services etc.)

Jag är helt enig. I concur, som amerikanska doktorer säger. Men, enligt min erfarenhet är det inte lätt att övertyga kunder om att mäta enbart andra värden än AVE, just eftersom det är så lätt! Kvalitativa, mjukare värden i all ära (eller tydligt kvantifierbara dito) är alltid bra som komplement tänker de, men ”show me the money” säger de. Och, om man arbetar med en kund, som till råga på allt tidigare arbetat med en byrå som alltid redovisat resultat enkom i annonsvärde, då har man ett digert arbete framför sig. En kommunkationschef, som ska rapportera till en marknadschef, som i sin tur ska redovisa till en dito i USA, som i sin tur ska redovisa till en VD vill, enligt min erfarenhet, ofta ha en enkel siffra. ROI. Vad investerade vi, och vad fick vi tillbaka. Även om man visar på en säljökning möter jag ofta kommentaren (från kunder i alla discipliner): ”men det kan ju lika gärna vara reklambyråns förtjänst. Hur vet vi vad ni gjort?”. Svårt.

Oavsett tydlighet i målsättning, uppspecade planer där man i detalj redogör för respektive målgrupps betydelse och vad vi vill åstadkomma med kommunikationen till just den målgruppen, är det ofta Mammon som talar. Vilket är helt rätt. Vi sysslar med att förbättra våra kunders affärer. Men resultatet behöver inte, och kan inte, mätas direkt i kronor och ören. I slutändan, i det långa loppet, ja. Har vi ökat vår försäljning? Har vi fått in fler medlemmar? Har vi ändrat attityden till en viss fråga och på så sätt förenklat för våra kunder att göra affärer? Ja, eller nej.

Lösningen då? Vi som arbetar med PR måste sluta använda annonsvärde som enda mätverktyg. Annars kommer kunderna alltid kräva det. Det blir institutionaliserat. The easy way out. Om det är det enda värde som kunderna är vana vid är det väldigt svårt att bryta mönstret om man kommer in som ny konsult hos en kund. Men det kan nog ta ett tag.

Kom igen nu hörni.

Jag heter Fredrik och är ny praktikant här på Prat PR i Stockholm. Min första dag här var i måndags förra veckan, så är nu inne på min andra praktikvecka och kör därför ett premiärinlägg här på bloggen.  Jag fortsätter här på Prat fram till den 1 juni så jag kommer alltså vara med under hela vårterminen, vilket ska bli oerhört roligt.

Men så, vem är jag då?

Jag är 22 år och läser just nu den sista terminen på kandidatprogrammet i Marknadskommunikation och IT vid Stockholms Universitet. tills våren kommer jag vara färdigpluggad och ta en kandidatexamen inom reklam och pr. Efter att ha pluggat i snart tre år är jag väldigt sugen på att börja jobba på ”riktigt” med något som matchar min utbildning och därför valde jag att söka praktik hos Prat. Jag tror att jag kommer kunna skaffa erfarenhet och en framtida bra referens för att i framtiden kunna jobba med någon kommunikation på ett effektivt och kreativt sätt.

Efter att ha praktiserat i snart två veckor har jag fått testa på lite allt möjligt, allt ifrån att göra research kring varumärken/produkter, översätta presstexter, till mer praktiska saker som att sortera pressklipp och packa goodiebags. Det är varierande och kul har varit ett bra sätt att få en inblick i hur arbetet kring pr ser ut och vilka verktyg som är effektiva att använda sig av.

Idag var jag på ett bloggevent som Prat PR anordnade på Hotell Clarion Sign i Stockholm, där varumärket Veets nya produktlinje för hudvård och hårborttagning presenterades. På plats var olika bloggare och det bjöds på pressfrukost och intressanta seminarier om hårborttagning. Det var mycket intressant och lärorikt att vara med och kanske ses vi nästa gång?

/Fredrik Claesson, praktikant i skönhets- och hälsoteamet

När ska man börja bereda sina barn för den digitala framtidens utmaningar? Den kanske inte är så tokigt ändå, idén som Hyper Island föreslog den 1 april, att starta förskola för 5-åringar. Nu var det visserligen tänkt som ett aprilskämt, men det ligger något spännande bakom det här. Andra verkar ha tänkt samma tanke.

På en förskola i Nacka kommun har man infört Ipaden som hjälpmedel till verksamheten. Med olika appar får barnen möjlighet att träna i språk, matematik och socialt samspel. Förskolelärarna menar att ”många av apparna fyller ett pedagogiskt syfte”. Är detta också ett aprilskämt, en pr-kupp från Apple eller ligger det något bakom, undrar jag. Jag vet inte vad jag ska tro. När artikeln om det här publicerades på Andreas Skogs blogg den 1 april blir man ju tveksam (ska jag gå på ett aprilskämt i alla fall?).

Efter lite googlande bestämmer jag mig för att tro att det är sant.  Varför skulle inte Ipad fungera alldeles utmärkt som verktyg för barns lärande? Vad tror du – sant eller falskt?

Då tycker jag istället att de finska designutvecklarna, Passi och Ripattis svar på att skapa ett ”Barnens Facebook” med sina ”klossar som lär små barn socialt nätverkande” mer kändes som ett aprilskämt. Uppfinnarna har utrustat en klassisk sorteringslåda med sensorer. De kallar produkten IOBR (kan inte låta blir att associera namnet till BRIO).  När barnen placerar en kloss i något av hålen registreras detta och informationen sprids sedan till omvärlden.

Men det visade sig att deras produktidé var genial – som social mediekampanj. Den 31 mars 2011 fick upphovsmännen ta emot utmärkelsen ”Grand Prix” i tävlingen Grand Ones arrangerad av The European Interactive Advertising Bureau, IAB, för sitt framgångsrika sätt att sprida sin information via sociala medier. Mer än 10 miljoner besökare på hemsidan från fler än 65 länder.  Här kan du se deras case.

Vi på Prat PR har i veckan fått tillskott av en praktikant. En alldeles förträfflig sådan som heter Caroline Jonsson (vars blogg om mat ni kan läsa här). När Caroline kom till oss kom jag tänka på något som legat och grott under en längre tid, att det är många som inte vet vad en PR-konsult gör. Minst en gång per familjemiddag måste jag förklara ”vad är det du faktiskt gör hela dagarna?”. När jag tog min magister i Medie- och Kommunikationsvetenskap för cirka fyra år sedan brukade frågan vara: Men vad blir du egentligen? Nu när jag har jobbat ett ganska bra tag brukar det utspela sig ungefär så här:

Mamma avbryter sin diskussion med någon avlägsen släkting.
– Hannes, kan inte du komma och förklara för X vad det är du jobbar med?
Hannes vandrar till andra änden av bordet.
– Jag arbetar som PR-konsult.
Avlägsen släkting X:
– Vad spännande! Vad gör man då?
– Jo, jag är konsult åt företag och hjälper dem att synas i media utan att de nödvändigtvis betalar annonsutrymme.
– Vad roligt det måste vara att jobba med reklam, ett kreativt yrke.
- Ja, kreativt är det, men nu jobbar ju inte jag direkt med reklam. Reklam är kommunikation i köpta kanaler, som en reklamfilm, eller en annons i tidningen. (Nu vet jag att flertalet reklambyråer arbetar med mycket mer än så, men det brukar jag säga för att verkligen visa på skillnaden).
– Jaha. Men vad gör du då?
– Vi arbetar med icke-köpta kanaler. Ibland underlättar vi för våra kunder att tala med media, om det är den kanal vi valt och ibland hjälper vi dem att nå en annan typ av målgrupp som till exempel en organisation. Vi hjälper dem helt enkelt att kommunicera så bra som möjligt.
Avlägsen släkting X brukar då avsluta med något i stil med:
– Men det måste vara spännande att arbeta med reklam.

Men, sanningen är att det inte bara är mina avlägsna släktingar eller min närmaste familj, som inte vet vad jag gör på dagarna. När jag sist var och talade på JMKs arbetsmarknadsdag uppkom samma fråga, fast på lite mer detaljnivå. Då handlade det mer om hur en PR-konsults dag ser ut, vad vi gör rent konkret och det är det som det här inlägget kommer försöka att bena ut.

Enkelt sett finns det väl inga enkla svar på frågan. Jag gör väldigt olika saker varje dag. Men, det är också det som är så fantastiskt. Ena dagen sitter man och diskuterar varumärkesstrategi för ett matföretag, och nästa sitter man och räknar ut hur mycket kabel det behövs för att en monter på en stor mässa ska fungera. Om man skulle beskriva min dag idag (som faktiskt var i måndags), skulle det blir något så här:

06:15 Vaknar. Kollar Twitter, Facebook och Tumblr på telefonen.
08:00 Genomgång av mailkorgen, går igenom vad som skrivits i media, både om mina kunder och allmän omvärldsbevakning inklusive tryckta dagstidningar.
08:30 Genomgång av alla webb-flöden. G-reader, web-tidningar etc.
09:00 Måndagsmöte med kollegor för att hålla sig ajour med vad alla gör. Eftersom vi är konsulter jobbar vi med olika kunder och i olika uppdrag.
10:00 Telefonmöte med kund angående sista handpåläggning för PR-plan 2011.
11:00 Utvärderingsmöte med en samarbetspartner angående Årets Konditor 2010.
12: 00 Lunch
13: 00 Skrivstund. Arbete med strategier för två olika kunder: en stor digital aktivitet som ska lanseras under våren och en varumärkesstrategi.
16:00 Telefonkonferens med eventuell ny samarbetspartner i Skåne.
17:00 Mailkorrespondens, mer skrivande och tidrapportering.
18:00 Slutar

Det här är faktiskt en ganska genomsnittlig dag för mig. Kontinuerligt under hela dagen kollar jag mina webb-flöden, både för att hänga med i nya diskussioner och se om det är något jag behöver ta tag i.

Det absolut roligaste med att vara PR-konsult är att man ofta släpper allt man gör för att ta tag i något annat mer bårdskande. Man måste alltid vara uppdaterad, påläst och insatt för att hänga med. Eftersom jag jobbar mest med mat innebär det att kolla nyheter från Livsmedelssverige, läsa bloggar som FoodWire/Salt, Annes Food, Spisat, Taffel och många fler.

Sen måste jag säga att min dag inte nödvändigtvis behöver se ut som någon annan PR-konsults. Jag jobbar som projektledare och kreatör. Min dag ser naturligtvis annorlunda ut jämfört med om man är skribent, mediaspecialist eller kundansvarig.

Jag hoppas att inlägget ger er som inte jobbar som PR-konsulter en inblick i hur en dag i en PR-konsults liv ser ut. Om ni vill veta mer kan ni fråga mig saker på Twitter, Quora, mail eller telefon.

Någon mer än jag som kände sig lite trampad på tårna av ledaren i City måndagen den 7 december?

Under rubriken ”PR-byråernas årtionde går mot sitt slut” beklagar sig chef red Stefan Sjödin över hur jobbigt det är när företag genom PR-byråer uppvaktar redaktionen med budbärare som bjuder på frukost, alkohol och julbordstillbehör.Visst kan det vara jobbigt att bli avbruten på jobbet, men ledaren ger uttryck för en syn på PR-konsulter och det vi gör som känns främmande.

Som PR-konsult (med mer än 15 års erfarenhet som journalist) känner jag inte igen mig i beskrivningen att vi PR-konsulter ägnar oss åt att ”skyffla in skiten på redaktionerna” som det står i Sjödins ledare (går inte att länka direkt till ledaren). Det vi gör är att hjälpa företagen nyhetsvärdera och därefter presentera nyheten till media vars läsare är målgrupp för, och troligen intresserade av, nyheter inom t.ex. kommunikationslösningar, dryck och livsmedel.

Samtidigt ägnar sig Stockholm City som det ser ut i första hand åt att sälja annonsplats. Dagens City 10 december har 27 sidor annonser av totalt 47 sidor.

Utöver det gör City uppenbarligen det som vi på PR-byråer enligt Sjödin vill: smygreklam i redaktionell text (dvs. hyllar sådana produkter som redaktionen själva tycker att det är ok att lyfta upp i positiv dager på redaktionell plats) för bland annat en växande hamburgerkedja, en stor eventlokal, en småskalig chokladtillverkare plus att medarbetare tipsar om sina personliga favoriter bland helgens nöjesutbud i stan. Redan på första sidan visar City redaktionella bilder på skivor, parfym och dricksglas. Även de flesta recensionerna är positiva (men på sidan 38 finns faktiskt en kritisk recension av ett dataspel).

Är innehållet i dagens City verkligen ett tecken på att PR-byråernas storhetstid snart är över? Jag tycker snarare att det ser ut som bevis för att den goda journalistiken inte riktigt får plats i gratistidningar. City har ambitionen att erbjuda bra journalistik, men det blir mest gratisreklam för kulturkonsumtion (det mesta säkert initierat av PR-byråer). Och i stället för att visa intresse för sina annonsörers verksamheter och nyhetsvärdera deras produkter (trots att de kommer med bud från PR-byråer) ur läsarnas synvinkel fortsätter man att skyffla ut skit från redaktionerna. PR-byråernas storhetstid verkar vara nu, åtminstone om man ser till innehållet i City.

Jag hoppas verkligen att City tog emot den senapsnyhet som en PR-konsult skickade från ”ett välkänt” företag och att man presenterar ett stort test nästa vecka av alla vinterns senapsnyheter inför jul. För att hitta en ny, kul senap som passar på julbordet är verkligen en av årets största utmaningar för mig (och kanske fler City-läsare).

Eva Brodin Kjeller
PR-konsult

PR-branschen har inte lika många ”stjärnor” som reklambranschen. Jag tror mig veta att så varit fallet under en längre tid (jag måste tillägga att jag är relativt nybakad som konsult). Reklambranschen är bättre på att födda stjärnkreatörer. Den där kreatören som ensam kan locka till sig mängder av kunder. En enkel googlesökning ger mängder av träffar och alla syftar till reklamare.

Visserligen har det alltid funnits stjärnkonsulter även inom PR. Tänk Jerry Bergström, Peje Emilsson eller Anders Halvarsson. Skillnaden är dock att det, rätta mig om jag har fel, känns som om dessa blir bedömda lika mycket utifrån parametrarna affärsmannaskap och förmåga att skapa och sedan driva ett framgångsrikt företag. Lite mer klassiskt manligt ryggdunkande liksom.

Jag tycker mig däremot märka en skillnad på senare tid. Jag skulle vilja spåra ändringen i stort sett enkom till Social Medier. Här finns (äntligen?) en arena för PR/kommunikation/sociala medier/strategi(what have you)-konsulter att synas mer påtagligt. Vägen från konsult till konsument krymper markant och de råd som ges får mer direkt(eller i alla fall synlig) effekt. Framförallt blir konsulterna SYNLIGA. Konsulterna har tagit steget från backstage ut på arenan. De blir enklare att se huruvida de var bra. Råd som ges kan mer ofta än förut spåras till hur ett företag/organisation/person/ beter sig och för sig i de sociala medierna. Korrelationen råd/action blir mer synlig för alla. Jag gillar det, bort från Hokus Pokus, Hysch Hysch, Puppet Master, Spinn, Fad King etc. Transparens är ett ord på de flestas läppar, och det bör väl gälla PR-branschen likväl som de företag vi konsultar för?

Det är, i synnerhet eftersom vår bransch i stor sett saknar gemensamma mätmetoder, svårare inom PR än reklam att se direkt samband mellan en enskild konsults arbete och ett lyckat arbete. Men, det blir lite enklare när det kommer till konsulter som arbetar och intresserar sig för sociala medier.

Johan Hedberg, Brit Stakston, Niklas Strandh, Jerry Silfver, Judith Wolst. Listan kan göras längre på ”PR”-konsulter som antingen rekryterats på grund av sitt eget varumärke inom SoMe eller stärkt sin egen byrås varumärke genom det samma. Johan Hedbergs Early October köptes upp av Springtime, Niklas Strandh lierade (?) sig med JMW, Jerry Silfwer är Dr. Spinn, Judith Wolst är Online PR och Brit Staktson är ”Fröken transperens” (Citat från Realconf).

Det ska bli mycket intressant att se vad detta får för konsekvenser för byråerna och branschen i stort. Är vi på väg mot ett ökat kringhoppande? Kommer konsulter stanna än kortare på respektive byrå? Kommer konsulternas varumärken bli större än byråernas? Vad tror ni? Diskutera med oss här eller på twitter.com/pratpr.

Edward Bernays - innan sociala medier