Genom Heinz nya premiumketchup Heinz First Harvest, ville vi – förutom att lansera själva produkten – lyfta fram Heinz unika tomatprogram. Vi visade upp hela processen – från frö till flaska – genom media och bloggar och lät konsumenterna följa produktionen i realtid.
Heinz
Heinz grundades 1869 i USA och finns sedan 1950-talet på den svenska marknaden. Heinz genomskinliga ketchupflaska har blivit kultförklarad och förutom den klassiska ketchupen och vita bönor i tomatsås har Heinz i Sverige även lanserat naturella bönor, chilisås, ekologisk ketchup, ketchup med mindre socker och mindre salt, sex kalla såser, BBQ sauce, tomatpuré samt Tomato Frito.
- .
- .
- .
Hösten 2011 lanserade Heinz en ny produkt, premiumketchupen Heinz First Harvest. Det unika med Heinz First Harvest är att den görs på säsongens första tomatskörd och tappas upp på flaska inom 48 timmar från det att tomaterna skördas. Även tomaterna som används i ketchupen är unika; Heinz producerar egna tomater och köper alltså inte in dem från den öppna marknaden, vilket innebär att de har full kontroll på tomatketchupen från frö till flaska. För att tydliggöra premium-tanken bakom produkten har varje flaska Heinz First Harvest ett unikt nummer på etiketten, som motsvarar när i ordningen den är producerad.
Prat PR fick i uppdrag att lansera produkten mot konsumenter och media.
Uppdrag
Generera uppmärksamhet kring Heinz First Harvest samt all kunskap och allt engagemang som ligger bakom produkten. Vi ville även lyfta fram historien om Heinz unika tomatprogram, vilket innebär att Heinz till skillnad från andra ketchupproducenter odlar sina egna tomater, från egna tomatfrön.
Strategi
Genom att visa upp hela processen – från frö till flaska, från plantering till buteljering – ville vi låta konsumenterna följa produktionen av Heinz First Harvest i realtid och på så sätt göra dem uppmärksamma på alla fördelar med Heinz First Harvest och dess höga kvalité.
Genomförande
För att på ett tydligt sätt låta konsumenter, media och bloggare följa processen i realtid pågick kampanjen under 7 månader.
Vi delade upp lanseringen i sex steg:
- Teaser: Utskick av tomatplantor till bloggare. (april 2011)
- Utskick av plantor till handlare och butiker för att inspirera dem till att pusha produkten. Detta kombinerades med en tävling bland säljarna där den som drivit upp flest tomater vid tävlingens slut vann ett pris. (april 2011)
- Teaser: Filmer från Heinz egna tomatodlingar i Portugal, med en personlig introduktion av Sophie, Heinz marknadschef, skickades ut till utvalda bloggare och journalister. (Juni 2011)
- Produktutskick till media. (augusti 2011)
- Produktutskick till bloggare. (oktober 2011)
- Facebook (Löpande under hela kampanjperioden med peak oktober/november 2011)
Under hela kampanjperioden berättade och illustrerade vi hur tomaterna växte, både på Facebook och på www.heinzfirstharvest.se, där intresserade kunde följa tomaternas utveckling. Kampanjen avslutades med två konsumenttävlingar på Facebook. Den första tävlingen lät var 57:e person som svarade rätt på en fråga vinna en flaska Heinz First Harvest (Heinz har sedan slutet av 1800-talet tryckt ”57 varieties” på etiketten). Den andra tävlingen lät konsumenter tävla om en resa till Portugal, där tomaterna odlas, genom att skriva in sitt unika flasknummer på www.heinzfirstharvest.se.
Resultat
Kampanjen lät Heinz synas med sitt unika tomatprogram i både bloggar och traditionell media under cirka sju månader, vilket är långt för en enstaka produktlansering. Produkten fick brett genomslag i både traditionell media, bloggar och på Facebook, där kampanjen resulterade i cirka 4000 nya fans. Lanseringen skapade även tydliga Heinz-ambassadörer bland flertalet inflytelserika bloggare.
